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争夺10亿消费者：运动鞋服如何“掘金”下沉市场？

发布时间：2025-02-10 17:16分类：无浏览：233评论：0

导读：销量遇冷、库存压力……不少运动鞋服品牌，正面临增长困境。但快决测服务的一家运动鞋服国际品牌，今年连续3个季度保持近8%的增长，其高管将这种增长，归功于下沉市场的挖掘。自2023年开...

销量遇冷、库存压力……不少运动鞋服品牌，正面临增长困境。但快决测服务的一家运动鞋服国际品牌，今年连续3个季度保持近8%的增长，其高管将这种增长，归功于下沉市场的挖掘。

自2023年开始，运动鞋服行业下行压力增大，一二线城市竞争剧增，该品牌希望能从下沉市场找到新的生意突破。事实上，他们在2021年就尝试入局下沉市场，但经过2年经营，销量上始终不温不火；而且企业内部对低线城市的消费者，并未形成一个全面的认知。直到快决测入场，为其带来了新的突破。

针对这种情况，快决测做了3项筹备——

1.消费者画像分析，快速熟悉低线城市消费者特点。
2.门店体验研究，改进购物体验和视觉设计，帮助门店提升盈利能力。
3.货盘机会摸底，了解竞争格局和消费者U&A，针对市场空白组建差异化货盘。

消费者画像分析

快速熟悉低线城市消费特点

为了能更直观的了解消费者，快决测选择用ezTalk组织起百余人规模的在线座谈，对下沉市场的消费者的生活习惯、触媒习惯、购物环境等，进行摸底；重点了解了消费者们的时尚观，以及运动的频次等问题。

在线座谈开始前，快决测还邀请了部分受访者，拍照记录运动和购物日常、穿搭等，方便让该品牌能对消费者日常生活有更生动地认知。

尽管同时访谈数百人，但借助AI语义分析的能力，ezTalk能够实时总结消费者的想法。正是这种能力，让快决测在座谈中捕捉到了很多细节。比如，小城消费者实际很愿意为时尚付费，一二线城市的KOC、KOL，就是他们时尚的“风向标”；同时比起高线城市，他们明显更看重人情羁绊，也格外重视在门店的消费体验。

这种讨论，不但让该品牌内部迅速建立起对于消费者的全面认知，还为下一步提振销量的研究提供了方向。

门店体验研究

提升线下店盈利能力

了解到门店对消费者的重要性后，在后续的洞察中，快决测加强了关于门店体验的研究。

一方面，快决测通过线上调研，回答了怎样的视觉效果最吸引消费者，怎样动线更合理，会员如何设置等常规问题，帮助该品牌制定下沉市场线下零售的购物体验策略。

另一方面，快决测还找到门店促成交的关键人物——导购，通过邀请有经验的门店导购进行深度访谈，去发掘并复制销冠们的销售经验，以此来指导该品牌的门店执行层。

货盘机会摸底

从市场空白点处突围

在ezTalk临摹出消费者画像后，快决测又依托这个画像，用大样本线上定量调研，数据量化消费者U&A，去了解他们在产品选择时的偏好、对产品的需求和价格接受程度等要素，以便该品牌在不同层级城市组建差异化的货盘。

品牌BHT研究也在同步进行，来为该品牌指明下沉市场运动鞋服领域的竞争格局；以及消费者在购买该品牌时的驱动与阻碍，帮助该品牌找到能与消费者产生共鸣的营销、促销抓手。

某三线城市街景/图源网络

数据显示，中国三线以下城市人口约10亿人。这个国际运动鞋服品牌正是靠着在低线城市“掘金”，于行业增长整体放缓时，寻找到了新的增长突破口。

2024年上半年，该品牌在三线以下城市新开门店的比例，已经占据总新开门店数的45.5%，其中九成门店都实现了盈利。对比该品牌在2021年-2023年不温不火的销量表现，我们可以发现，下沉市场并不缺乏消费能力，但品牌需要提供更加贴合其消费习惯和需求的产品与服务供给。

而能够在1年内快速融入下沉市场，快决测提供的下沉市场战略性前瞻调研，在其中起了至关重要的作用。

点击阅读原文获取“下沉市场洞察方案”

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