正佳集团：重塑价值，打造文商旅融合新物种

在广州天河路商圈核心地带，正佳企业集团有限公司（下文简称：正佳集团）用近二十年的探索，将30万平方米的购物中心转型为集文化体验、旅游消费、商业运营于一体的现象级文商旅综合体IP，为传统商业转型提供了全新范本。

而在广州白云区帽峰山畔，一场文旅产业升级的变革正在悄然发生。通过科技赋能与文化挖掘，广州正佳帽峰湾文化旅游度假区有望成为未来湾区微度假新标杆。

以创新为引擎，以融合为手，正佳集团将不同的物理空间熔铸成沸腾的文化磁场，打造出一个又一个文商旅融合的新物种——不再是简单的交易场所，而是一座能呼吸、会生长的城市文化生命体。

破坏式创新

重构商业价值链

正佳广场的蜕变，始于对商业本质的重新思考。面对激烈的行业竞争，正佳集团选择“加法策略”——将极地海洋世界、开心麻花剧场、自然科学博物馆、雨林生态植物园等文化场景植入商业空间，形成“商业+科普+文旅”的跨界模式。这种看似离经叛道的空间重构，实则是精准捕捉到了消费升级时代的精神渴求——当购物不再是唯一目的，体验经济的大幕已然拉开。

正佳深谙节庆活动对城市品牌的塑造力，自2022年起推出大唐千灯会、超级萌宠节、动漫狂欢节、艺术狂欢节四大主题节庆，构建覆盖全年、多维度的文化事件矩阵。通过将传统文化与年轻潮流融合，正佳广场成功打造“节庆经济”增长点。

以大唐千灯会为例，其将非遗灯艺、汉服巡游、国潮市集等元素结合，实现“以节促游、以节兴游”，有效拉动文旅消费。

正佳敏锐捕捉夜间经济风口，推出夜探雨林、夜宿海底、夜游博物馆等沉浸式项目。新推出的赛博天街，更将融合戏剧表演、数字艺术与商业消费，打造广州年轻人夜娱生活新地标。这种“昼夜双循环”模式，不仅提升空间利用率，更通过差异化体验增强用户黏性。

正佳广场的转型实践，深刻展现了其在商业领域的创新思维，本质上是对商业价值链的重塑。正佳敏锐地捕捉到消费升级的趋势，通过重构商业价值链的底层逻辑，成功实现了从空间运营商到文化内容服务商的角色蜕变。

正佳以文化 IP 作为核心竞争力，突破了传统的租金依赖模式，构建起门票经济、衍生品开发以及教育课程等多元收入体系。在数字化转型进程中，正佳借助 VR 导览、线上课程等手段，进一步拓展了消费者的体验边界；而在地化运营策略，则通过海底舞狮、潮汕英歌舞等表演、非遗市集等活动，强化了文化认同。这一系列举措构建起 “文化引流 — 体验消费 — 商业变现” 的闭环，实现了商业价值与文化价值的共生共赢。

正佳集团副董事长兼首席执行官谢萌指出：“真正的创新不是技术叠加，而是创造客户新价值。”正佳的成功转型，正是源于对价值的重塑。谢萌形象地比喻道：“反复的重组只能让马车跑得更快，但得不到火车。简单地把创新元素叠加，不能形成破坏性的创新。正佳的转型成功，核心在于重塑客户价值。别人营销的是 1 个场景，我营销 8 个场景、8 种体验，给客户创造了新的价值，就能更好地满足客户的多元化需求。”

正佳广场的实践充分揭示，当下商业竞争的焦点已从 “空间效率” 转向 “内容创造力”。正佳将文化巧妙转化为可量化的商业资产，同时有效应对了内容创新与调性维持的挑战。这种以用户需求为导向、以文化 IP 为驱动的转型路径，为行业提供了从 “卖商品” 到 “卖体验” 的宝贵升级样本 。

这样的创新也得到了回报。据统计，正佳广场的日均客流量超过10万人次，单日最高客流达24万人次，每年吸引超过5000万人次到访。2024年，正佳广场客流稳居全市商业综合体客流第一，远超各大商圈平均水平6.05%，逆势增长1.57%，吸客能力、抗跌能力双强劲。

文旅赋能

打造微度假新标杆

2024年5月，由正佳集团拟投资35亿元建设的广州正佳帽峰湾文化旅游度假区作为广东省重点项目成功签约。这一项目不仅标志着正佳集团企业战略从城市商业向文旅生态的转型，更被赋予推动粤港澳大湾区文旅产业高质量发展的使命。

项目选址广州白云区帽峰山畔，依托630亩原生地与丰富的红色文化、客家文化底蕴，拟打造全球唯一的以中华文明为核心，以演艺为载体的世界文化地标。预计年吸引游客1000万人次，创造综合收入近百亿元，并为当地提供数万个就业岗位。

正佳集团董事长谢铁牛表示：“文旅赋能一切，这是整个文旅行业的趋势和潮流。”正佳帽峰湾项目将打破传统文旅模式，通过科技赋能与文化挖掘，打造湾区微度假新标杆。

据了解，项目选址位于帽峰山南麓，有着丰富的生态和在地文化资源。当地村民多是明末清初由粤东地区迁徙而来，保留着很多原汁原味的客家民俗、饮食习惯。

依托帽峰山独有的自然资源禀赋和白云区深厚的历史文化底蕴，作为广府文化、客家文化和红色文化汇集地，景区内容将包括以二十四史为脉络的中华宫，以岭南族群文化为特色的主题街区，以爱国主义教育为核心的红色基地，旨在弘扬科学家精神、培养创新思维的天文馆、科学馆，囊括海豚湾、冰雪世界、国际大马戏、迷你野生园、水上乐园、温室、演艺剧院、长颈鹿主题酒店、自然主题酒店等在内的沉浸式文化休闲度假体验等多个板块，目标打造为游客了解中国、了解岭南、了解广州的第一门户，成为广州现代化都市旅游示范样板，广东省乃至全国文商旅产业融合新标杆，打造多内容呈现、多场景覆盖、多业态融合、主客共享、独具匠心、独一无二的国家5A级旅游景区和世界级文化旅游目的地。

正佳帽峰湾的探索，深刻揭示了文旅产业三大升级路径，为行业转型提供了前瞻样本。

在空间重构维度，项目突破传统景区“围墙”限制，通过AR、VR、数字孪生等技术构建虚实融合的“全域体验场”。以帽峰山生态资源为基底，叠加历史长河沉浸场、红色基因传承地等数字场景，观众以“史官”身份展开参观和体验，通过手持虎符、菱花镜等不同造型的“史官笔”解锁展陈内容，经过任务收集和探索交互，即可生成个人专属“史官成就报告”。这种“物理空间+数字空间”的叠加，不仅延伸了体验边界，更重塑了“景区即生活”的新型关系。

内容再生层面，项目开创性地将文化遗产转化为可交互、可传播的数字资产。运用3D建模、全息投影等技术，让敦煌壁画在虚拟展厅中“活态”呈现，通过动作捕捉使历史人物“穿越”至现代场景。这种数字化转译不仅实现文化资源的永续利用，更创造出“Z世代”热衷的沉浸式文化体验。正如网上广泛传播的一句话：当文化遗产变成可触摸的数字生命，传统文化的传播就获得了指数级放大效应。

价值延伸路径上，项目拟通过“体验设计+社交裂变”重构消费逻辑。在天文馆设置可编程穹顶，游客可自定义星座图谱并生成专属数字纪念卡；在红色剧本杀中植入社交传播点，使红色教育自然转化为朋友圈传播素材。这种“体验产品化、产品社交化”的模式，使文旅消费从单次交易升级为持续的情感连接，形成“体验—分享—复购”的闭环生态。

“文化+科技+生态”的铁三角模式，在帽峰湾项目中得到立体呈现。文化赋予项目灵魂，科技注入创新动能，生态构筑可持续发展基座。这种三位一体的创新架构，不仅实现短期商业突破，更探索出文旅产业高质量发展的范式——让文化在科技赋能中焕发新生，让生态在人文滋养中永续价值，最终实现社会效益与经济效益的和谐共生。正如行业观察家指出：“未来的文旅竞争，将是场景重构力、内容再生力和价值延伸力的综合较量。”

聚焦全运

传递城市新名片

随着全运会的圣火即将第三次在广州点燃，这座千年商都正借势这场体育盛事，通过文商旅体教的深度融合，向世界递出一张崭新的城市名片。作为大湾区文商旅融合的标杆企业，正佳集团正以“赛事经济+文旅体验”双轮驱动，将城市客厅升级为超级文旅磁场。

在正佳广场负一层的连廊通道，一个能直通天河体育中心东门的“地下动脉”正在跃动。这条承载着城市记忆的黄金通道，曾在广州亚运会见证过百万观众的激情涌动。如今，面对全运会大考，正佳广场展现出惊人的空间承载力：空中连廊体系能在15分钟内疏散3万客流，日均举办2.3场文化活动的场地运营力，让这座商业巨舰化身赛事服务中枢。

作为广州马拉松四年的官方文商旅合作伙伴，正佳早已深谙体育赋能之道。海洋馆、雨林馆与赛事动线的巧妙结合，让运动员在竞技之余享受“城市微度假”的惬意。全运会期间，这种“体育+文旅”模式将全面升级——华南首个赛博天街沉浸式体验区，将现场表演与霓虹光影融入消费场景，预计带动夜间经济消费增长超30%。

作为天河路商圈的“超级连接器”，正佳广场正联合周边商业体发起“我的广州·我的十五运”商圈行动。非遗大师工作室将开设全运主题工坊，潮流运动品牌策划街头篮球赛，米其林餐厅推出运动员定制套餐……这些创新业态不仅丰富赛事体验，更让文商旅消费场景突破传统边界。

数据显示，天河路商圈首店经济持续爆发，376家首店构筑的时尚引力场，与全运会的全民健身热潮形成化学反应。2024年国庆期间，天河路商圈总客流量突破1521万人次，同比增长12%的亮眼成绩，正是文商旅融合创新的最佳注脚。

正佳帽峰湾文化旅游度假区虽然尚在建设中，但其与全运会的联动已现端倪。据了解，白云区2025年将聚焦演艺、体育、动漫等文化创意产业持续发力，依托正佳帽峰湾文化旅游度假区、凤凰云谷等品牌文旅项目，以举办全运会为契机，全力打造文商体综合体、新型公共文化空间等新消费场所。备受瞩目的全运会即将到来，为白云区提供了吸引大湾区及全国游客的契机。当越来越多的人愿意“跟着赛事去旅游”，当全运会观众在天河路商圈感受都市脉动后，不久的将来，会有更多人走进大湾区，来到广州，感受帽峰湾。帽峰湾文化旅游度假区的生态文化魅力，将提供另一种休闲选择。

从正佳广场的赛事经济试验，到帽峰湾文化旅游度假区的生态文旅布局，正佳集团以“空间重构+内容再生+价值延伸”的逻辑，为广州打造了一张可感知、可传播、可参与的新名片。

本文首发于《新穗商》

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策划、编辑 | 广州市促进民营经济发展研究院

作者 | 民研院研究员 刘俊

图片来源 | 本文受访企业